Persuasione subliminale - Una pseudoscienza commerciale

Nonostante la persistente attrazione esercitata sul pubblico, dopo oltre un secolo di ricerche non ci sono prove che dimostrino lÂ’influenza dei messaggi subliminali sul comportamento.

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  • 28-03-2011
  • di Anthony R. Pratkanis
Immagina di trovarti alla fine degli anni cinquanta - giusto al termine della guerra in Corea, periodo in cui "Lavaggio del cervello" e "Controllo della mente" erano termini già fissati nella memoria collettiva, e film come Va e uccidi (The Manciurian Candidate) mettevano in scena l’irresistibile influenza della trance ipnotica. Immagina di essere uscito con un tuo amico/a per andare a vedere Picnic, uno dei film più famosi del momento. Siete in un cinema di Fort Lee, nel New Jersey, ma la sala è diversa da quelle che avete frequentato finora. A vostra insaputa, i proiettori sono stati dotati di un dispositivo speciale in grado di proiettare brevi frasi sullo schermo ad una tale rapidità che non siete consapevoli d’aver visto alcun messaggio. Durante il film ti sporgi verso il tuo compagno e gli sussurri: «Accidenti, proprio adesso mi è venuta voglia di pop-corn imburrati e Coca- Cola». Al che il tuo amico risponde: «Hai sempre fame e sete quando vieni al cinema, shhhhh». Alcuni istanti dopo è lui che riprende: «Sai, Coca e pop-corn non sarebbe una cattiva idea». In seguito a questo episodio, senti dire che tu ed il tuo amico non eravate stati gli unici a desiderare pop-corn e Coca Cola quel giorno al cinema. Secondo quanto riportano quotidiani e riviste, James Vicary, esperto di pubblicità, aveva proiettato di nascosto, ad un terzo di millisecondo, le brevi sequenze: "Mangia Pop-corn" e "Bevi Coca Cola" sullo schermo cinematografico. I suoi esperimenti, durati sei settimane, consistettero nel trasmettere un messaggio subliminale ad intervalli di cinque secondi a migliaia di spettatori cinematografici. Vicary sostenne che vi fu un aumento del 18% nelle vendite di Coca Cola, ed un aumento del 58% nelle vendite di pop-corn. Leggendo i giornali, gran parte dei lettori si sentì offesa e spaventata da una tecnica così diabolica in grado di eludere il livello cosciente trasmettendo ordini subliminali direttamente all’inconscio ( cfr. l’articolo di Moore, in questo stesso numero, per la definizione di "subliminale").
Lo stesso timore venne avvalorato anche da un articolo di Norman Cousins intitolato "Smudging the Subconscious" (Manipolare il Subconscio, 1957), in cui l’autore rifletteva sugli scopi di questo stratagemma. Cousins la metteva in questi termini: «Se il metodo riesce a vendere pop-corn, perché non dovrebbe avere successo con i politici e tutto il resto?» Si chiedeva poi che razza di persone fossero quelle che sognavano un tale congegno in grado di «penetrare nelle parti più profonde e private della mente umana lasciando impronte di ogni tipo». Cousins concludeva con l’affermare che la strada migliore da seguire sarebbe stata «prendere questa invenzione e tutto quanto ad essa connesso, ed unirla all’esplosivo da far saltare nel prossimo test nucleare».
Il monito di Cousins venne preso seriamente in considerazione. La Commissione Federale delle Comunicazioni (FCC) indagò immediatamente sullo studio di Vicary e stabilì che l’impiego di messaggi subliminali avrebbe potuto comportare l’oscuramento di una trasmissione. L’Associazione Nazionale degli Operatori Radio-televisivi impose ai propri membri il divieto di trasmettere pubblicità subliminale. L’Australia e la Gran Bretagna vietarono la pubblicità subliminale. Un giudice del Nevada dichiarò che la comunicazione subliminale non può beneficiare di quelle tutele riguardanti la libertà di parola.
Lo studio di Vicary lasciò dunque un segno indelebile nella coscienza - se non nel subconscio - degli americani. Come docente di psicologia sociale e ricercatore sulla persuasione, una delle domande che ml vengono poste più di frequente è: «Conosci quello studio "Mangia Pop-corn/Bevi Coca Cola" che hanno fatto?»
Ai cocktail party capita spesso che qualcuno mi tiri in disparte e mi parli, bisbigliando, della ricerca "Mangia Popcorn/Bevi Coca". In effetti, il mio particolare interesse per i messaggi subliminali venne stimolato dal tentativo di trovare la risposta giusta a simili domande.
In tre sondaggi riguardanti l’interesse per i messaggi subliminali, i risultati ottenuti a livello nazionale riflettono quelli riscontrati presso i miei studenti. (Haber 1959; Zanot, Pincus, e Lamp 1983; Synodinos 1988). Nel 1958, appena nove mesi dopo la notizia dell’indagine di Vicary, il 41% degli intervistati aveva sentito parlare della pubblicità subliminale. Nei primi anni ottanta questo dato salì ad 81%, di cui oltre il 68% credeva all’efficacia dei messaggi subliminali nel vendere prodotti. L’indagine rivela un altro dato molto sorprendente: molte persone sarebbero venute a conoscenza dell’influenza subliminale attraverso i mass media, alcuni corsi alle scuole superiori, e l’università.

Ma esiste anche un’altra faccia dello studio "Mangia Pop-corn/Bevi Coca Cola" - che raramente viene fatta sentire alla gente. In un’intervista del 1962 ad Advertising Age, James Vicary confessò che il suo studio originario era un’invenzione progettata per aumentare i clienti della sua agenzia pubblicitaria, che navigava in cattive acque. In questa intervista Vicary rivelò insomma una ben diversa verità.
Vorrei ora spiegare, nel modo migliore possibile, la storia dello studio "Mangia Popcorn/Bevi Coca Cola", basata su diverse relazioni comparse su pubblicazioni accademiche e del settore pubblicitario (cfr. Advertising Research Foundation 1958; ARF Checks 1958; Danzig 1962; McConnel, Cutler, e McNeil 1958; Subliminal Ad 1958; Subliminal Has 1958; Weir 1984).
Sin dal principio pubblicitari, la FFC, ed alcuni ricercatori di psicologia dubitarono delle affermazioni di Vicary, al quale chiesero delle prove. Per ovviare a queste richieste, Vicary preparò una dimostrazione del suo marchingegno. Tuttavia si riscontrarono alcuni problemi tecnici nel farlo funzionare. Quando la macchina funzionava, gli spettatori non si sentivano più di tanto condizionati dai messaggi subliminali, tanto da indurre un rappresentante della FCC ad affermare: «Non voglio farmi lusingare - non credo che funzioni» (Subliminal Has 1958).
Nel 1958, il Fondo di Ricerca per la Pubblicità spinse Vicary a divulgare i suoi dati e a fornire una descrizione dettagliata del suo metodo di ricerca. Lo stesso organismo sosteneva che nonostante i risultati fossero noti da più di un anno, non esisteva un resoconto ufficiale dell’esperimento, che era fondamentale per valutare le affermazioni di Vicary. A tutt’oggi non esiste la relazione originale dello studio di Vicary, e quindi gli scienziati interessati a riprodurre i risultati devono avvalersi degli articoli pubblicati in riviste come Senior Scholastic ("Invisible Advertising", 1957) la quale, nonostante rivolta agli studenti del terzo anno di università, contiene uno dei resoconti più dettagliati della prima ricerca sui messaggi subliminali.
Mentre si intensificava la pressione per ripetere l’esperimento, Henry Link, presidente del Psychological Corporation, sfidò Vicary ad effettuare un test in condizioni di controllo, presieduto da una casa di ricerca indipendente. Questa prova non portò ad alcuna variazione nella vendita di Coca Cola né di pop-corn (Weir 1984). In uno degli esperimenti più interessanti, l’Ente Radio-televisivo Canadese, nel 1958, trasmise il messaggio subliminale "Telefona subito" 352 volte nel corso dello show televisivo Close Up ("Telefona subito", 1958). Tuttavia non si riscontrò affatto un picco nell’uso del telefono in quel periodo. Nessuno poi telefonò all’emittente televisiva. Dopo aver chiesto ai telespettatori di provare ad indovinare il messaggio, furono spedite quasi cinquecento lettere, ma nessuna dava la risposta giusta.
Comunque quasi la metà degli spettatori sostenne di aver avuto fame o sete durante lo show.
Evidentemente queste persone pensavano (erroneamente) che il messaggio fosse stato architettato per indurle a mangiare o a bere.
Alla fine, nel 1962 James Vicary confessò il suo disappunto per aver trattato la questione dei messaggi subliminali in maniera inconsistente. Egli disse: «Al di là della sincronizzazione, il fatto peggiore è che non avevamo fatto della ricerca preliminare, a parte il minimo necessario per avere un brevetto. Non avevo molti interessi nell’azienda e possedevo soltanto pochi dati - troppo pochi per essere significativi. Inoltre quelli che avevamo a disposizione non si dovevano usare come campagna pubblicitaria» (Danzig 1962). Questa dichiarazione non dà affatto credito ad uno studio che si suppone fosse durato sei settimane e avesse coinvolto migliaia di soggetti.

Il mio interesse nel riportare i dettagli della ricerca di Vicary e guidato da due motivazioni. Innanzitutto, la storia del "Mangia Pop-corn/Bevi Coca Cola" non è un caso isolato. Il tema della persuasione subliminale, infatti, ha attratto l’interesse degli americani in almeno quattro occasioni diverse: all’inizio di questo secolo, negli anni cinquanta, negli anni settanta, e recentemente, negli anni ottanta ed all’inizio degli anni novanta. Queste quattro ondate di presunta persuasione subliminale hanno preso piede in maniera simile. Inizialmente qualcuno afferma di aver riscontrato un qualche effetto; successivamente altri provano a ricercare gli stessi effetti, senza avere esiti positivi; quindi vengono criticati i principi metodologici della scoperta iniziale. Nonostante ciò, le affermazioni iniziali vengono rese pubbliche, e riscuotono il consenso e l’interesse di un pubblico non specializzato, nonché della fantasia popolare.
Oggi si è arrivati al punto in cui un risultato falso del passato viene riciclato nel presente per confermare false affermazioni. Ad esempio, recentemente ho avuto 1’opportunità di chiedere ad un produttore di audio-cassette subliminali auto-aiuto (self-help) che dimostrasse quanto andava sostenendo, e cioè che le sue cassette avevano proprietà terapeutiche. E la sua risposta fu: «Lei è uno psicologo. Non conosce quello studio che hanno fatto, in cui proiettavano la scritta "Mangia Pop-corn e Bevi Coca Cola" sugli schermi dei cinema?» In questi ultimi anni ho conservato molte pubblicazioni sui processi subliminali - ricerche che risalgono a più di cent’anni fa (Suslowa 1863) e che comprendono oltre cento articoli dai mass media e più di duecento saggi accademici su questa materia (Pratkanis e Greenwald 1988). In nessuno di questi documenti esiste la prova concreta che confermi una qualche influenza dei messaggi subliminali sul comportamento. Molte fra queste ricerche non danno affatto dei risultati e, quando ve ne fossero, o sono irriproducibili, oppure vengono inevitabilmente invalidati su uno o più piani metodologici, quali: la creazione di aspettative nei soggetti e di influenze da parte degli sperimentatori, la selezione di risultati (si dichiarano quelli positivi e si omettono quelli negativi), l’insufficienza di misure di controllo appropriate, la presenza di contraddizioni nei risultati, le misure non indipendenti o inaffidabili, l’utilizzo di stimoli che non sono affatto subliminali, ed il mescolare fra loro risultati relativi ad esperimenti diversi.
In effetti, come sottolinea Moore (vedi Suo articolo in questo numero) ci sono prove consistenti per confermare l’esistenza della percezione subliminale, intesa come rivelazione di informazioni al di fuori della sfera di coscienza. Tuttavia, questa percezione subliminale non va confusa con la presunta persuasione o influenza subliminale - quella che attraverso stimoli influenzerebbe il compor-tamento - per la quale non ci sono prove sufficienti (cfr. McConnel, Cutler, e McNeil 1958; Moore 1982, 1988).

L’ analisi dello studio di Vicary mi preme per una seconda ragione: mi pare cioè che la nostra attrazione verso la persuasione subliminale sia ancora una volta l’esempio di ciò che Richard Feynman, (premio Nobel per la fisica, n.d.t.) nel 1985 definì "pseudo-scienza commerciale". Secondo Feynman, una pseudo-scienza commerciale si presenta con tutti gli ornamenti della scienza - la pretesa di obiettività, la pubblicazione di studi rigorosi e l’esibizione di esperimenti - però manca di un ingrediente essenziale: lo scetticismo, ovvero 1’atteggiamento di controllo su eventuali false affermazioni. Attraverso il dubbio, che è il fondamento della scienza, fa sì che le nostre stesse opinioni ed interpretazioni siano suscettibili di miglioramento. Questo scetticismo manca spesso alle relazioni sugli studi in cui viene riscontrata la veridicità degli effetti subliminali. Il nostro atteggiamento e le aspettative sul potere della mente umana ostacolano una visione obiettiva del suo potenziale effettivo.
La natura commerciale della ricerca subliminale è evidente in alcuni dei primi studi in materia svolti all’inizio del secolo. Nel 1900, Dunlap, riprese un’illusione di Muller-Lyer - la nota illusione ottica in cui un segmento sembra più corto, o più lungo, a seconda della direzione degli angoli alle sue estremità. Quindi, proiettò un "segno impercettibile", ovvero una linea, per creare questa illusione a livello inconscio. Dunlop sostenne che la sensazione di lunghezza in ciascun individuo fosse influenzata dai segni impercettibili. Tuttavia, né Titchener e Pyle (1906), né Manro e Washburn (1908) furono in grado di riprodurre i risultati di Dunlop. Eppure questa inconsistenza nei risultati non bastò a dissuadere Hollingworth (1913) dall’ analizzare, nei suoi manuali, l’illusione di Muller-Lyler, nonché dal concludere che l’influenza subliminale è uno strumento efficace a disposizione di chi fa pubblicità.
Ribadisco che non è per puro caso se le indagini sull’influenza subliminale sono state condotte per la prima volta in America all’inizio di questo secolo. Riuscire a dimostrare il potere del subconscio era un obiettivo at quale molti miravano in quel periodo. Allora, come spiegano i testi accademici in materia, c’era un grande fervore religioso fra la gente, accompagnato dalla diffusione di un altro fenomeno tipicamente americano - il gruppo di auto-sostegno spirituale. Uno di questi, di moda presso i circoli intellettuali, era il "New Thought" (Nuovo pensiero), fra i cui adepti figurava William James. La dottrina del New Thought professava che la mente possiede dei poteri infiniti ma nascosti, che possono essere sfruttati - se solo si conosce il modo - per procurarsi una vita meravigliosa e felice, e addirittura per curarsi dalle malattie. La crescente industrializzazione ed urbanizzazione avevano portato l’individuo all’anonimità e l’avevano messo di fronte alla sua effettiva impotenza; ecco perché questa dottrina che professava i poteri nascosti della mente poté facilmente attecchire in certe cerchie sociali.
Lo storico Robert Fuller (1982, 1986) fa risalire le origini del New Thought, e di movimenti simili, all’interesse degli americani per la dottrina di Franz Anton Mesmer. Secondo Fuller l’inconscio con i suoi poteri divenne un sostituto per "l’anima", come viene definita dalla religione. La dottrina di Mesmer sostiene che ciascuno di noi possiede una notevole forza fisica, seppure nascosta. Questa forza, che etichettò come Magnetismo animale, può essere controllata attraverso l’uso di magneti allo scopo di modificare la personalità o per ottenere delle guarigioni. Da una parte, il mesmerismo può essere considerato come la secolarizzazione della metafora dell’uomo spirituale che soggiace alla magia. Il magnetismo animale sostituisce 1’anima, mentre il magnetismo positivo o negativo rimpiazza angeli e demoni, che possono dominare il corpo influenzando la volontà. Il Mesmerismo fu introdotto in America all’inizio del diciannovesimo secolo, e, sintomatico dell’ingenuità degli Yankee, i movimenti di auto sostegno emersero con l’intento di migliorare la terapia magnetica originaria messa a punto da Mesmer; i suoi sostenitori infatti svilupparono le tecniche di ipnotismo, delle sedute spiritiche, le pratiche di guarigione della Scienza Cristiana, il pensiero positivo e la terapia della parola.
Oggi sottovalutiamo il fatto che molte riviste del diciannovesimo secolo erano dedicate all’archiviazione dei progressi del mesmerismo e alla documentazione dell’influenza dell’ inconscio sulla coscienza. Come scrisse Dunlap (1900) nell’introduzione al suo articolo sull’illusione subliminale di Muller-Lyler: «Se si verifica un effetto come questo, significa che abbiamo la prova per credere che, in determinate condizioni, degli oggetti di cui non siamo, né possiamo diventarne consapevoli, hanno un effetto immediato sulla nostra coscienza». In altre parole, avremmo una delle prime dimostrazioni scientifiche che l’inconscio può influenzare potentemente il conscio. Sarà anche un passo piccolo, ma chi sa quali meravigliosi poteri della mente umana aspettano di essere svelati.
Come poscritto alla faccenda subliminale di Muller-Lyler, vorrei sottolineare come, 30 anni dopo, Joseph Bressler - uno studente di Hollingworth - fu in grado di conciliare le divergenze di ordine empirico fra Dunlap ed i suoi rivali. Bressler (1931) osservò che all’aumentare di intensità degli angoli subliminali - vale a dire, con l’avvicinarsi verso la soglia della percezione - c’erano più probabilità di notare il trucco. Questa constatazione, assieme a molte altre, fornì il presupposto per concludere che non esiste una soglia di consapevolezza assoluta - questa può infatti variare in quanto risultato di fattori individuali e situazionali - e portò a supporre che, in alcuni test, i soggetti riuscissero a percepire stimoli sufficienti a migliorare le proprie abilità nel riconoscere il tipo di impulso subliminale cui venivano sottoposti (cfr. Holender 1986 e Cheesman e Merikle 1985 per la distinzione fra soglia obbiettiva e soggettiva).

Ma vi sono delle altre manifestazioni di "mania subliminale" che illustrano ulteriori aspetti di una pseudo-scienza commerciale. All’inizio degli anni settanta , durante la terza ondata di interesse popolare verso la persuasione subliminale, l’autore più venduto, Wilson Bryan Key, (1973; 1976; 1980; 1989) si fece promotore della pseudoscienza commerciale della seduzione subliminale in due modi (cfr. Creed 1987). Cominciò col sostenere che le tecniche subliminali non erano limitate alla televisione e ai film: dei messaggi nascosti con astuzia, mirati a suscitare l’eccitazione sessuale, sarebbero contenuti sulle foto pubblicitarie stampate. Key trovò la parola "sesso" impressa ovunque, dai crackers Ritz ai cubetti di ghiaccio di una pubblicità del gin Gilbey. Inoltre, Key era abilissimo nel rendere attuale il concetto di persuasione subliminale, adattandolo ai problemi del suo periodo. Gli anni settanta erano un periodo di sfiducia degli americani verso il governo, l’economia, e le istituzioni. Key rivelò che i grandi pubblicitari assieme ai grandi governi sono in complotto per controllare le nostre menti usando tecniche subliminali.
Il retaggio della psuedo-scienza di Key è rimasto. Ai miei studenti dell’università di California, a Santa Cruz, chiedo spesso se hanno mai sentito parlare di Persuasione subliminale, e, in caso affermativo, in quale contesto. Quasi tutti conoscono questo termine, e circa la metà affermano di averlo sentito alle scuole superiori. Alcuni insegnanti assegnarono loro il compito di andare in biblioteca ad analizzare delle riviste per vedere se c’erano dei messaggi subconsci.
Questi insegnanti perdono l’opportunità di insegnare le scienze al posto della pseudo-scienza commerciale. Key (1973) riporta una ricerca che coinvolse oltre un migliaio di soggetti ai quali fu mostrata la pubblicità del gin Gilbey in cui, si suppone, i cubetti di ghiaccio recavano la parola sesso. il 62% degli esaminati si senti "eccitato," "romantico," "sensuale". Anziché dare per scontato che Key avesse ragione e mandare gli studenti in biblioteca a cercare materiale subliminale, un insegnante di Scienze dovrebbe spingerli a chiedersi: «Ma dove sta il gruppo di controllo nella ricerca sulla pubblicità del gin Gilbey?» Forse una percentuale ancora più alta affermerebbe di sentirsi sexy con la rimozione del messaggio subliminale "sesso" - forse si otterrebbe la stessa percentuale, o magari una minore; non siamo in grado di stabilirlo.

Più recentemente, alla fine degli anni ottanta e nei primi anni novanta, si è avuta una quarta ondata di interesse verso l’influenza subliminale. Gli imprenditori hanno creato un’industria dal fatturato di cinquanta milioni di dollari, la quale offre audio e video cassette subliminali auto-aiuto che migliorano qualsiasi cosa, dall’autostima alla memoria, alle relazioni fra personale e clienti, alla risposta sessuale e addirittura - e questa è, con molte probabilità, la più controversa - a superare i traumi dovuti alla violenza in famiglia e agli abusi sessuali (Natale 1988). A detta di un produttore, le cassette funzionano in quanto «I messaggi subliminali non vengono trasmessi alla coscienza, bensì impressi direttamente al subconscio, da dove ha inizio la loro azione di influenza sul tipo di vita che si desidera». Senza dubbio, il successo riscosso da queste cassette è in parte dovuto alla dottrina New Age. Come la corrente del New Thought che la precedette, anche la New Age postula una grande forza occulta che si cela dentro la personalità; soltanto che al posto dei magneti, il beneficio si ottiene con l’azione dei cristalli, e può inoltre essere invocato successivamente mediante l’impiego di impulsi subliminali.

Fra i sostenitori dei presunti poteri della mente, c’è anche chi si ostina a voler trovare messaggi subliminali malefici ovunque. Nell’estate del 1990, il gruppo rock dei Judas Priest fu citato a giudizio per aver inciso, in uno dei suoi brani, il messaggio subliminale "Falla finita", che secondo l’accusa avrebbe spinto al suicidio due giovani, Ray Belknap e James Vance.
Come mai adesso, negli anni novanta, si crede ancora agli effetti dei messaggi subliminali, quando per tutta lIa prima metà del secolo, negli anni cinquanta e settanta, non hanno funzionato? I rappresentanti delle case produttrici di cassette subliminali di sicuro vi offriranno una lista piena di "ricerche" che dimostrano la validità dei loro prodotti. Ma state attenti a non farvi abbindolare. Queste presunte ricerche si possono dividere in due categorie: quelle non pubblicate ufficialmente, effettuate dalle ditte che producono le cassette, e quelle dal titolo ingannevole, non attinente col contenuto. E’ un atto di fede credere che un esperimento così superficiale possa provare l’efficacia di una cassetta subliminale auto-aiuto che cura l’insonnia o aiuti a superare i traumi provocati dalle violenze sessuali. Purtroppo, il trucco di utilizzare qualcosa che nulla ha a che fare con l’influenza subliminale, per fornire delle prove di essa, risale già all’inizio del secolo. Sulla prima nota al loro articolo sul fallimento dell’esperimento di Dunlap (sull’effetto subliminale dell’illusione di Muller-Lyler), Titchener e Pyle (1907) affermano: «Dunlap paragona i suoi esperimenti a quelli di Pierce e Jastrow sulla relatività delle sensazioni. Ma i due esperimenti sono completamente diversi». In una pseudo-scienza commerciale, qualsiasi prova - anche un fatto irrilevante - viene data per vera.

Recentemente sono stati fatti numerosi esperimenti per provare l’efficacia delle cassette subliminali auto-aiuto. Personalmente, ho condotto un esperimento di questo genere, a Santa Cruz, con i mici colleghi Jay Eskenazi e Anthony Greenwald (Pratkanis, Eskenazi, c Greenwald, 1990). Impiegammo delle audio-cassette fatte in serie e messe a punto per aumentare 1’autostima o le capacità mnemoniche. Entrambi i tipi di cassette avevano lo stesso contenuto udibile consciamente (superliminale) - vari brani di musica classica. Esse differivano però, per il tipo di contenuto subliminale. Secondo il produttore, le cassette per aumentare l’autostima recavano messaggi subliminali quali: «So quanto valgo e ho piena stima di me stesso». La cassetta per la memoria diceva: «La mia capacità di memorizzare e ricordare sta aumentando giorno dopo giorno».
Nel nostro esperimento abbiamo affisso manifesti e fatto inserzioni sui giornali per cercare dei volontari che fossero interessati all’importanza ed alle potenzialità delle cassette subliminali auto-aiuto (e che avrebbero potuto, con molte probabilità, essere dei potenziali acquirenti delle stesse cassette). Il primo giorno dell’esperimento, chiedemmo ai nostri volontari di completare tre test diversi sull’autostima ed altri tre sulla memoria. Poi fu assegnata ad ognuno di loro una cassetta a caso, ma con un particolare accorgimento: su metà delle cassette venne scambiata l’etichetta, in modo tale che chi la riceveva fosse convinto di trovarsi di fronte ad una cassetta per aumentare la memoria, mentre in realtà conteneva messaggi per aumentare l’autostima, e viceversa (naturalmente metà dei soggetti ricevette delle cassette in cui l’etichetta corrispondeva al contenuto).
I volontari dovevano ascoltare le cassette a casa propria tutti i giorni per un periodo di cinque settimane (stesso periodo che i produttori di questo materiale consigliano per ottenere un buon risultato). Durante questa fase, contattavamo i nostri soggetti circa una volta alla settimana per stimolare il loro ascolto quotidiano. Pochi di loro rinunciarono a portare a termine l’esperimento, e questo dimostra quanto il tema dell’influenza subliminale il attraesse. Dopo cinque settimane di ascolto quotidiano, ritornarono in laboratorio per compilare dei nuovi test sull’autostima e sulla memoria, e poi venne loro chiesto se avessero riscontrato effetti con l’uso delle cassette.
Ecco quali risultati abbiamo raccolto: le cassette subliminali non hanno avuto nessun effetto (vale a dire, non hanno dato né un miglioramento, né un peggioramento) sull’autostima e neppure sulla memoria (che sono state ricontrollate sottoponendo di nuovo a test i volontari, n.d.t.). Ma i nostri soggetti non credevano fosse andata così. Coloro che credevano di aver ascoltato una cassetta per l’autostima (indipendentemente dall’averla ascoltata o meno) erano più propensi a credere che la loro autostima fosse aumentata, e chi era convinto di aver ascoltato una cassetta per la memoria dichiarò di aver avuto dei miglioramenti dopo l’ascolto. Si trattò dunque di un illusorio effetto placebo - in quanto non tangibile e basato sulle aspettative: in pratica, pur non migliorando 1’autostima, né la capacità di memorizzare, alcuni soggetti credettero ugualmente di aver avuto dei risultati. Come abbiamo scritto sul titolo della relazione a questo esperimento: «Quanto ci si aspetta corrisponde a ciò che si crede, ma non necessariamente a ciò che si verifica».
I nostri risultati non sono un caso isolato. Abbiamo infatti ripetuto 1’ esperimento iniziale altre due volte usando cassette diverse, senza trovare alcun effetto dei messaggi subliminali sul comportamento, a differenza di quanto sostengono i fabbricanti di queste cassette (Greenwald, Spangenberg, Pratkanis, e Ezkenazi, 1991). Mettendo assieme i nostri tre esperimenti, abbiamo ottenuto dei dati statistici consistenti che ci permettono di trarre delle conclusioni. Ma se guardiamo alle pretese dei produttori di cassette, si può constatare che non c’è l’ombra di una sola prova.
Come noi, anche altri ricercatori stanno constatando che le cassette subliminali auto-aiuto non danno in realtà nessun aiuto a chi le usa. Dopo una serie di tre esperimenti, su alcune cassette destinate a migliorare i risultati degli esami universitari, Auday, Mellet, e Williams (1991) hanno scoperto che queste non miglioravano né la media, né il voto finale. In un suo esperimento, Lenz (1989) fece ascoltare a 270 poliziotti di Los Angeles delle cassette musicali, con e senza messaggi subliminali, ideate per migliorare le conoscenze delle leggi o la precisione nello sparare. Ne 1’una, né 1’altra migliorarono. In un test recente, Merikie e Skanes (1991) osservarono che i soggetti sovrappeso che utilizzavano le cassette subliminali per dimagrire, per una durata di cinque settimane, non perdevano più peso degli individui che non le utilizzavano. Insomma, tutti questi ricercatori indipendenti hanno condotto nove studi per stabilire l’efficacia delle cassette subliminali auto-aiuto. Nessuno di questi nove studi ha dato gli effetti che i produttori vanno sbandierando (cfr. Eich e Hyman, 1991).
Di fatto, e nonostante quanto si scriva su libri, giornali, o sul dorso delle cassette stesse, le tattiche usate per influenzare a livello inconscio non si sono dimostrate efficaci. Certamente, come per tutta la scienza, qualcuno un giorno potrà forse sviluppare una tecnica che possa funzionare, allo stesso modo in cui, in futuro, un chimico forse riuscirà a mutare il piombo in oro. Personalmente io non acquisterei piombo legandomi a questa speranza.

La storia della controversia subliminale ci insegna qualcosa sulla persuasione - ma non quella subliminale - cioè: se ci sono così poche prove scientifiche degli effetti dell’ influenza subliminale, perché dunque così tante persone ci credono? In breve, per dirla con Feynman: perché godiamo i frutti della scienza, ma la nostra civiltà non è scientifica. Essa è una civiltà di fede corrotta, come dice la lettera di San Paolo agli Ebrei 11:1 «Or la fede è il fondamento di ciò che speriamo e la prova delle cose che non vediamo».
I meccanismi di questa fede malposta, che non è scienza, sono evidenti in oltre un centinaio di articoli sulla persuasione subliminale per la stampa popolare americana. Molti di questi articoli (il 36%) si occupano di etica e regolamentazione delle pratiche subliminali - attribuendo loro un qualche effetto. Soltanto il 18% di questi articoli manifesta un aperto scetticismo verso i presunti effetti subliminali. Gli altri o dicono che funziona o rimangono nel vago, stuzzicando nei lettori l’attrazione del "forse funziona". In generale, la stampa popolare non si avvale di alcuna prova o metodo scientifico per dare una valutazione critica agli esperimenti subliminali. I risultati positivi vengono enfatizzati, mentre i fallimenti raramente vengono divulgati. Anche nei casi positivi, comunque, problemi come la mancanza di gruppi di controllo, l’effetto aspettativa, la soglia subliminale ecc., raramente vengono menzionati. Quando vengono diffusi anche i risultati negativi, essi vengono spesso scritti alla fine dell’articolo, dando al lettore, nel migliore dei casi, l’impressione che la presenza di effetti subliminali sia talvolta controversa. Le recenti pubblicazioni sulle cassette subliminali, tuttavia, hanno un’impronta più scettica - ma questo sembrerebbe riflettere più un attacco al grande commercio che un’accoglienza del punto di vista scientifico.
Al posto del metodo scientifico, gli accusati di persuasione subliminale (principalmente pubblicitari), vengono sottoposti a ciò che si può definire un "processo alle streghe". Nel Medioevo un comune processo per stregoneria prevedeva di legare l’accusata e gettarla in un canale: se la malcapitata galleggiava allora era colpevole, altrimenti era dichiarata innocente. Ogni protesta dell’accusata veniva presa come ulteriore segno di colpevolezza.
Come facciamo a sapere se i messaggi subliminali funzionano e se i pubblicitari il usano? Key osserva che i pubblicitari spendono una notevole somma di denaro per le comunicazioni che contengono messaggi subliminali. Allora perché dovrebbero spendere somme così alte se la persuasione subliminale è inefficace? Il fatto che questi messaggi subliminali non possano essere immediatamente percepibili o notati e il fatto che i pubblicitari neghino di impiegarli dimostrerebbe ulteriormente l’astuzia di questi imbonitori. Dopotutto le streghe sono esseri astuti, che sanno far scomparire le proprie tracce.
A me pare quindi che l’unico modo che i pubblicitari hanno per dimostrare la propria innocenza, cioè per dimostrare di non essere gli stregoni del subliminale, sia, secondo la stessa logica del processo alle streghe, di uscire dal commercio e finire in fondo a un canaie. Viceversa, come i potenti non potevano essere inquisiti, così i venditori del subliminale, che guadagnano grazie alla vendita di più giornali, libri e audio-cassette sono raramente (o lo sono soltanto recentemente) attaccabili.
I promotori della persuasione subliminale sfruttano le nostre aspettative più intime, le nostre speranze e le nostre paure. Tutte le manifestazioni di interesse verso l’influenza subliminale si sono ricondotte alle più importanti filosofie in yoga al momento, come il New Thought nel primo novecento, il lavaggio del cervello degli anni cinquanta, la corruzione dei grandi governi negli anni settanta, e la filosofia New Age oggigiorno; ma la fede nella persuasione subliminale dà molto di più all’individuo. Viviamo infatti in un’epoca di propaganda; l’americano medio vedrà più o meno sette milioni di messaggi pubblicitari nel corso della sua vita. Diamo ai nostri cittadini pochissima informazione sulla natura di questi processi persuasivi. Ne risulta che molti possono sentirsi confusi e alienati dai normali processi sociali (cfr. Pratkanis e Aronson, 1992). In negativo la persuasione subliminale viene presentata come una forza irrazionale, che sfugge al controllo del destinatario. Come tale, essa assume una connotazione sovrannaturale, «è stato il diavolo a farmelo fare», capace di giustificare e spiegare perché gli americani siano facilmente persuadibili e possano assumere comportamenti irrazionali, «perché ho comperato questa cianfrusaglia ad un prezzo così alto? Colpa del subliminale maligno». In positivo, la credenza nella persuasione subliminale infonde nello spirito umano almeno la possibilità di superare i limiti dell’essere umani e del condurre una vita terrena.
Noi possiamo essere come gli dei - curarci, trovare piacere in tutto quello che facciamo, lavorare per il bene dell’umanità, sfruttare i nostri potenziali. Forse le nostre aspettative su ciò che dovrebbe o che vorremmo essere ci hanno portato ad essere meno critici nei riguardi di questo tipo di affermazioni.

Ma la credenza sulla persuasione subliminale ha un prezzo. Probabilmente l’aspetto più triste dell’intera questione è che essa distrae la nostra attenzione da temi più importanti. Cercando le influenze subliminali rischiamo di ignorare le potenti tattiche sfacciate e appariscenti impiegate dai pubblicitari e dalle aziende. Inoltre ciò può portarci a non far uso di altre tecniche più efficaci, come gli studi scientifici, per sfruttare i nostri potenziali.
Consideriamo il tragico suicidio del due adolescenti Ray Belknap e James Vance, che è emerso al processo ai Judas Priest. Essi avevano una vita piena di problemi - facevano uso di droga e alcool, avevano guai con la giustizia, avevano problemi d’apprendimento, subivano violenze familiari ed erano permanentemente disoccupati. Quali punti sono stati enfatizzati nel processo e nelle successive discussioni-amplificazioni dei media? Non il bisogno di una comunità di recupero; non una valutazione sui pro e i contro del sistema giudiziario americano per i minori, nessuna indagine nelle scuole, nessuna inchiesta su come prevenire la violenza in famiglia, nessuna discussione degli effetti della disoccupazione sulla famiglia. Al posto di tutto questo la nostra attenzione è stata catturata dal conteggio del numero di demoni subliminali che possono danzare sulla puntina di un giradischi.
In questo processo il giudice Jerry Carr Whitehead (Vance & Belknap contro Judas Priest & CBS Records 1990) si espresse a favore dei Judas Priest, sentenziando: «La ricerche scientifiche svolte non provano che gli stimoli subliminali, anche se fossero percepiti, possano indurre a comportamenti di tale gravità. Ci sono altri fattori che spiegano la condotta del due deceduti, per cause estranee agli stimoli subliminali». Sarebbe l’ora di sfatare il mito della stregoneria subliminale per volgere la nostra attenzione alla comprensione ed al progresso dell’umanità in maniera più documentata sul piano scientifico.

Ringraziamenti


Vorrei ringraziare Elliot Aronson, Timothy E. Moore, Marlene E. Turner, e Rick Stolz per il loro valido contributo. Parte di questa relazione è stata discussa al congresso dell’Associazione Americana di Psicologia (12 agosto 1990, Boston, Massachusetts), e poi alla conferenza dello CSICOP (3 maggio 1991 Berkley/Oakland, California).

Anthony R. Pratkanis e professore associato di psicologia all’ Università della California.

Traduzione a cura di Romina Bisato e Roberto Vanzetto


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